روابط عمومی و جایگاه آن در بازاریابی

  در حال حاضر به هرسویی که نگاه می کنیم شاهد اجرای برنامه های مختلف بازاریاب یبا محوریت تبلیغات برای اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب خریداران هستیم، در این میانبرنامه های روابط عمومی به عنوان ابزارهای کارآمد و موثر در زمینه ترویج و پیشبرد(Promotion Mix) از اهمیت بسزایی در تحقق اهداف بازاریابی شرکتها برخورداراست.

شرکتهای تجاری در تلاشند تا نام خود را از طریق به کارگیری ابزارهای مختلفتبلیغاتی به بازار هدف بشناسند. آنها در آغاز کار با استفاده از برنامه های روابطعمومی سعی در اطلاع رسانی به عموم مردم را داشته و درتلاشند تا در اذهان مخاطبینخود نفوذ و جایگاه مناسب را از طریق اجرای برنامه های تبلیغاتی کسب و تثبیتکنند.
از سویی واحدهای روابط عمومی در اغلب شرکتها و سازمان های کشورمان، بهدلیل نداشتن جایگاهی مشخص و عدم شفافیت حوزه فعالیت و وظایف کارکنان آن عموما دارایساختاری اجرایی با هدف برطرف کردن نیاز روزمره تبلیغاتی مانند تهیه اقلام چاپی ،هدایا، تهیه متون تبریک ، اعیاد و برنامه ریزی برنامه های اعیاد، سوگواری و ... درسطحی بسیار ابتدایی می باشند که این فعالیت ها نیز غالباً با تفکری مبتنی بر خرید وتدارکات شکل گرفته است.
از سویی دیگر شرکتهای حرفه ای در زمینه ارائه خدماتروابط عمومی به طور اخص نیز در کشور وجود نداشته و این خدمات به صورت کاملا نامنسجمو موردی در غالب شرکتها یا افرادی که خدمات پوشش خبری و یا برگزاری سمینار و همایشرا ارائه می دهند، انجام می گیرد.
در حالیکه جایگاه روابط عمومی و نقش آن درموفقیت شرکتها و سازمان ها بسیار چشمگیر و حساس بوده و از موقعیتی خاص و استراتژیکدر برنامه های بازاریابی برخوردار است.
حال برای شناخت بهتر جایگاه روابط عمومیدر بازاریابی به بررسی تعاریف و اهداف هر یک از این دو مقوله پرداخته و جنبه هایمختلف آن را بررسی می کنیم:
تعاریف بازاریابی و روابط عمومی:
بزرگان وفعالان حوزه های بازاریابی و روابط عمومی در جریان کنفرانسی در دانشگاه سان دیگوتعاریف هریک از حوزه های خود را بدین شرح عنوان کردند:
بازاریابی فرایندیمدیریتی است که هدفش جلب رضایت بلند مدت مشتریان به منظور تحقق اهداف اقتصادی یکسازمان است.
مسئولیت و نقش اصلی بازاریابی، ایجاد و حفظ بازار برای کالاها یاخدمات یک سازمان است.
روابط عمومی فرایندی مدیریتی است که هدفش کسب و حفظ هماهنگی در رفتارهای مثبتمیان اقشار و طبقات اجتماعی است.
مسئولیت اصلی آن ایجاد و حفظ محیطی پذیرا براییک سازمان است.
در تعاریف فوق چند جنبه حائز اهمیت است:
در سطح مدیریتی بودن هر دوحوزه.
داشتن نگرش سیستمی و فرایندی اجرایی مشخص در هر دو مقوله.
داشتن اهدافیبلند مدت.
روابط عمومی دارای نقش محوری در ایجاد بستری مناسب برای بازاریابی استو بازاریابی به دنبال استفاده بهینه از این فضا برای تحقق اهداف مشتریان خود است.
اهداف بازاریابی و روابط عمومی:
هدف اصلی بازاریابی کسب درآمد برای سازماناز طریق افزایش تقاضا در بازارهای هدف است. اما هدف اصلی روابط عمومی حفظ پولسازمان از طریق برقراری و ایجاد ارتباط با مردمی است که توانایی های سازمان برایتحقق ماموریتش را تقویت یا تضعیف می کند.
بعبارتی روابط عمومی نه تنها در معرفیموثر شرکت و خدمات آن و ایجاد تقاضا بسیار موثر است بلکه نقش بسیار مهم و موثری درایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و ارتقاء بازارهای هدف شرکتهادارد.

ارتباطبین بازاریابی و روابط عمومی:
نظریه پرداز بزرگ علم بازاریابی فلیپ کاتلر،معتقد است روابط عمومی ، P پنجم آمیخته بازاریابی است، و وقتی روابط عمومی برایپشتیبانی مستقیم اهداف بازاریابی وارد عمل می شود آنرا ارتباطات بازاریابی مینامند.
(Marketing commanicatiction)
از طرفی تامس ال. هریس نویسنده کتابراهنمای روابط عمومی ویژه مدیران بازاریابی معتقد است بین آن دسته از وظایف روابطعمومی که از بازاریابی پشتیبانی می کند ، و آنرا روابط عمومی بازاریابی می نامند(Marketing public Relation) با دیگر فعالیت های روابط عمومی که روابط شرکت را باعموم طرف شرکت (غیر مشتری) تعریف می کند و آنرا روابط عمومی(Corporate public Relation) می نامند، تفاوت های آشکاری وجود دارد.
بعبارتی معتقد است از روابطعمومی به عنوان نقشی حمایتگردر دستیابی به اهداف بازاریابی استفاده می شود. اهدافیمانند افزایش آگاهی مردم، اطلاع رسانی، آموزش، اعتماد سازی ، ایجاد درک متقابل،ایجاد فضایی برای پذیرش شرکت توسط مشتری و....
نقش روابط عمومی در تحقق اهداف بازاریابی:
دنیس ال، ویل کوکس در کتابش به عنوان تکنیک های رسانه ای و مطلب نویسی، ارتباطنقش های روابط عمومی در تحقق اهداف بازاریابی را این چنین عنوان می کند:
ایجادمشتریان بالقوه جدید در بازارهای جدید از طریق اگاه سازی و اعلان
جلب حمایت هایافراد و گروههای ثالث در مورد شرکت ، کالاهاو خدمات ، ابداعات و طرحهای جدید ازطریق نشر اخبار در نشریات ، رادیو ، تلویزیون.
ایجاد تقاضا در مشتریان از طریقاطلاع رسانی غیر مستقیم از طریق چاپ مقاله و نشریات تجاری پیرامون شرکت و کالا یاخدمات جدید.
بستر سازی و هموار کردن زمینه های تماس با شرکت در فرایندفروش.
کاهش هزینه های تبلیغاتی از طریق نشر مطالب به موقع و حمایتگر در موردشرکت ، خدمات و محصولات شرکت.
ایجاد ذهنیت مناسب در مورد خدمات یا کالاهای شرکتاز طریق نشر و پخش مطالب یا مقالات در منابع اطلاعاتی معتبر.
کمک به شرکت هاییکه دارای توان بالای سرمایه گذاری در تبلیغات نمی باشند. ( از طریق اجرای برنامههای روابط عمومی کم هزینه)
حال بینیم در چه زمانی می بایستی از تاکتیک های روابط عمومی استفاده کنیم و درچه زمانی از ابزارهای تبلیغاتی بهره مفید ببریم. بعبارتی در طول دوره عمر محصول(خدمات و یا کالا) بکارگیری هر یک از این برنامه ها در چه مقطعی موثرتر است.
برای این منظور می بایستی وجوه افتراق و اشتراک هر دو فعالیت را مورد کنکاشقرار دهیم. بسیاری از مردم تفاوت بین روابط عمومی و اعلان (ابلاغ) و تبلیغ را نمیدانند و در بسیاری از مواقع آنها را یکی می پندارند. همانطور که نمی توانند بهدرستی فرق میان اعلان(Publicity) و تبلیغاتAdvertising قائل شوند.
اگرچه اعلانو تبلیغات هر دو از ابزارهای مهم پیشبرد و ارتقاء (ترویجPromotion) به شمار می رودو نقش موثری در پخش و نشر پیام دارند اما فرصت ها، راهکارها و محتوی مورد استفادهآنها از یکدیگر بسیار متفاوت است.
اعلان یا ابلاغ بعنوان یکی از ارکان مهم روابطعمومی غالبا به صورت اطلاع رسانی پیرامون یک رویداد، فرد ، گروه و یا محصول در قالبگزارشهای خبری در رسانه های جمعی استفاده می شود.
در عوض تبلیغات زمان پخش ومحل پخش خبر است. بعبارتی به کارگیری رسانه ای موثر بر انتقال پیام که بابت آن میبایستی هزینه پرداخت شود.
برای اعلان یا ابلاغ اطلاعات توسط مدیران روابط عمومیجمع آوری ، تجزیه و تحلیل شده و بدست دبیران تحریریه جهت نشر سپرده می شود. با اینامید که مخاطبین با دسترسی به این اطلاعات شناخت بیشتری را نسبت به ماهیت شرکت ومحصولات آن پیدا کرده و در نهایت بر اثر این تبلیغ غیر مستقیم دیدگاهها و ذهنیتآنها در مورد شرکت شکل گرفته و یا تغییر و اصلاح گردد.
اما در تبلیغات شرکت سعیدارد پیامی را در قالب کاملا مستقیم و مشخص با ساختاریبصری و شنیداری و موثر ازطریق رسانه ای مناسب و در ازاء پرداخت هزینه ای در زمانی خاص و توالی مشخص به مخاطبمنتقل نماید.
با کمی تعمق در مورد تفاوت های عنوان شده به شناخت بیشتری نسبت به وجوه تمایزتبلیغات و روابط عمومی پی می بریم ، از جمله این تفاوت ها:
اجرای برنامه هایروابط عمومی شامل فعالیت هایی است که به ظاهر دارای تعرفه و هزینه مشخص نبوده که درقالب خبر یا گزارش خبری در رسانه نشر و پخش می گردد در حالیکه تبلیغات دارایساختاری کاملا تجاری بوده و در ازاء انتقال پیام توسط رسانه منتخب به مخاطبین شرکتمی بایستی فضاهای خاص تبلیغاتی را اجاره و متحمل هزینه های خاص آن گردد.
تبلیغاتعموماً دارای مخاطبین بیرون سازمانی بوده و گروههای هدفی را برای معرفی کالا وخدمات خود نشانه می گیرد. در حالیکه در روابط عمومی اعضای داخلی سازمان مانندکارکنان و یا مخاطبین بیرونی خاص مانند سهامداران ، رهبران جامعه، گروههای مرجع ،گروههای خاص مانند حامیان محیط زیست و ... را نیز شامل می گردد.
تبلیغات اغلبیک ابزار ارتباطی است که فروش کالا و خدمات را در پی دارد. اما روابط عمومی کلسازمان را در برگرفته و از روحیه کارکنان تا فروش های پاسخگویی به نیاز مشتریان رادربر می گیرد.
از تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطی در روابط عمومی نیزاستفاده می شود. در حالیکه از روابط عمومی برای پشتیبانی از عملیاتهای تبلیغاتی وپذیرش موثرتر آن از سوی مخاطبین بکار می رود.
روابط عمومی از موقعیت بهتری براینفوذ در مخاطبین برخوردار است و این موقعیت از طریق بکارگیری ابزارهای مختلف ومتنوع مانند : انتشاراتPublication، رویدادهاEvents، اخبارNews، ابزارهایشناساییIdentity tools .... حاصل می گردد. که در نهایت اعتماد بیشترمخاطب به شرکتو یا محصولات و خدمات آن را به همراه دارد.
نقش روابط عمومی در برنامه های یکپارچه بازاریابی:
در بسیاری از شرکتها ازابزارها و تاکتیک های روابط عمومی به شکلی گسترده در حمایت از اهداف بازاریابیاستفاده می شود. این کار ارتباطات بازاریابی یا روابط عمومی بازاریابی نامیده میشود.
تامس ال . هریس روابط عمومی بازاریابی را این گونه تعریف می کند:
فرایندبرنامه ریزی ، اجرا و ارزیابی برنامه هایی که از طریق انتقال اطلاعات معتبر و ایجادزمینه هایی تاثیرگذار، شرکت و محصولاتش را به مشتریان معرفی و نیازها خواسته ها وعلائق آنها را مشخص و شناسایی می کند.
در بسیاری از موارددر اجرای برنامه هایروابط عمومی بازاریابی از پیام هاییی مشترک برای اجرای برنامه های تبلیغاتیAdvertising پست مسقتیم(Direct mailing) و پیشبرد فروش(Sales Promotion) استفادهمی شوند.
این پروسه منجر به پیدایش مفهومی به نام ارتباطات یک پارچه بازاریابی(Integrated Marketing communications) می شود که طی آن شرکتها تمامی منابعاطلاعاتی راجع به یک کالا و یا خدمت را مدیریت می کنند تا ضریب نفوذ پیام هایشان بهحداکثر برسد.
برای مثال در یک برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اغلب فعالیتهای روابط عمومی در راستای مطلع کردن مشتریان از وجود یک محصول و ایجاد زمینه هایاعتبار ، اطمینان، هیجان در مصرف کننده ، ... ودر نهایت ایجاد تقاضا از طریق نشرخبر و یا رپرتاژ آگهی در نشریات و جراید اجرا می گردد.
این پیام ها با ایجادانگیزه در مخاطبین، باعث می شوند مخاطبین پیام های شرکت (مشتریان و مصرف کنندگان) با میل و اشتیاق بیشتری پیگیری شده و ابزارهای تبلیغاتی ، پست مسقتیم ، پیشبرد فروشو ... دارای اثربخشی بیشتری در آنان گردد.
از جمله این روشها می توان از تبلیغغیرمستقیم از محصول از طریق گزارشهای ویژه و اخباری راجع به محصول یا خدمات ، حمایتهای مالی از فعالیت های مختلف مانند حمایت علمی، فرهنگی و ورزشی نام برد.
فرایند تدوین برنامه های روابط عمومی
در این قسمت به نحوه طراحی برنامهاجرایی روابط عمومی اشاره می کنیم:
عموماً برنامه های روابط عمومی برپایهمدیریت بر مبنای هدف(Management by objective ) طراحی می شوند. در این روش سوالاتاولیه ای پیرامون برنامه تهیه و تنظیم و بر اساس پاسخ های آن برنامه ریزی صورت میگیرد.
این سئوالات می تواند شامل موارد زیر باشد:
1- مشخص کردن هدف کار فرما/ ارباب رجوع : هدف ما از ایجاد ارتباط چیست ؟
2- مخاطب کیست ؟ عام / خاص: پیام بدست چه کسی برسد ؟ روی صحبت ما با کیست ؟ چه مخاطبانی می توانند به سازمان دردست یابی به اهدافش کمک کند؟
3- اهداف مخاطبان : مخاطبان بدنبال چه اطلاعاتیهستند ؟ آنها به دنبال چه هستند؟
4- کانال رسانه ای : کانال مناسب انتقال پیامبه مخاطبان چیست ؟ ترکیب بهینه رسانه های مختلف برای تقویت پیام ارسال شده چیست ؟
5- اهداف کانالهای رسانه ای : یک رسانه بدنبال جه جیزی است؟
6- جوهره پیامچیست؟ به او چه می خواهیم بگوئیم؟ چگونه پیام ادا شود؟
7- استراتژیهایارتباطات: نحوه دستیابی به اهداف چگونه است ؟
حال ببینیم یک طرح روابط عمومی از جه عناصری تشکیل شده است؟
یک برنامه روابطعمومی مانند برنامه های هدفمند دیگر دارای 8 عنصر اساسی است:
تشخیص موقعیت/ صورت مساله / نیاز / مشکل
اهداف برنامه مانند اهداف اطلاع رسانی ،انگیزش
مخاطب: عام / خاص
استراتژی ( نحوه دستیابی به اهداف) :
تاکتیک ها( چگونگی بکارگیری ابزارهای ارتباطی برای انتقال موثرپیام به مخاطبین):
زمانبندی اجرا:
بودجه بندی ( ترکیب بهینه هزینه / نوع رسانه / توالیفعالیت ها):
ارزیابی:
سخن آخر:
بدون شک تمام موفقیتهای بازاریابی شرکت ها مرهون تدوین و اجرایبرنامه های هدفمندی است که توانسته آمیخته مناسبی از عناصر خود را بکار گرفته وتمامی اهداف در راستای اهداف بازاریابی شرکت باشد. در این راستا روابط عمومی نیز بهعنوان یک ابزار کار آمد آمیخته ترویج وپیشبردpromotion mix ) (از اهمیت چشمگیریبرخوردار است. چرا که هدف اصلی آن بستر سازی و ایجاد زمینه مناسب پذیرش شرکت ومحصولات در مخاطبین است.
امروزه دیدگاه مردم نسبت به تبلیغات(Advertising)مثبتنیست. چرا که می پندارند تبلیغات تجاری هدفی به جزء اغوا مصرف کننده و فروش محصولندارد، به نوعی ارزش درونی محصولات به مصرف کننده ثابت نشده است. در این زمان استکه روابط عمومی می تواند حمایت گر تبلیغات بوده و کاستیهای آن را از طریق ارائهاطلاعات مفید و موثر پیرامون شرکت و یا محصول ( کمک به معرفی ارزش های بیرونیمحصول) رفع و مخاطب را برای پذیرش پیام های تبلیغاتی پذیرا نماید